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功能設計師VS廣告策劃人
作者：劉忠 日期：2004-9-24 字體：[大] [中] [小]
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功能設計是以消費者的潛在需求為依據,設計產品的功能，經過功能的成本核算后,由專業人員進行產品設計、企業安排生產、通過定價分析，開展針對性的營銷,使企業跳出產品同質化陷阱。
功能設計師VS廣告策劃人
□ 功能設計師： 劉 忠
□ 信箱： liuzhog@public.ty.sx.cn
我們都吃過雞蛋，也都知道雞蛋是怎樣的。“蛋黃里有著豐富的卵磷脂，蛋清不含膽固醇，蛋殼不僅可以做肥料、飼料，還可以做美術品……”，這些知識算不上高科技，但目前國內還沒有一家企業將蛋黃和蛋清分開包裝來賣，更不用說生產、出售分離蛋黃和蛋清的自動化設備了。雞蛋運輸損耗高、保鮮期又短、造成內需擴不大、出口又太難的困局，所以蛋價總在低位波動。我國的雞蛋來源廣泛，能不能像“格蘭仕”一樣成為全球生產雞蛋的基地？
只有從“功能設計”的角度出發才會提出“將蛋黃和蛋清分開賣”，那什么叫“功能設計”呢？比較完整的定義是以消費者的潛在需求為依據,設計產品的功能，經過功能的成本核算后,由專業人員進行產品設計、企業安排生產、通過定價分析，開展針對性的營銷,使企業跳出產品同質化陷阱。功能設計實質上是市場細分理論的深化，市場細分方法有好多種，但歸根結底都是以功能細分的。今天的商戰已演變為消費心理戰。戰場的勝利者總是那些最早破譯顧客購買行為動機的企業。在功能細分后的市場，往往能出現具有絕對優勢的新領導品牌。功能設計師就是幫助企業成為名牌的指路人。
功能設計師知道：不能完全依賴市場調查了解消費者的潛在需求，因為有時調查結果會完全走樣，人們其實很少知道自己真正的需要，即使說出來了也未必是心里所想的。為什么要刷牙？市場調查90%以上的人說為了牙齒健康；近70%-80%的人刷牙的潛意識是防止別人發現自己口中的異味，所以大多數人是在最不適當的時候——早餐之前刷牙，昨晚留下的殘渣經過一個漫長的夜晚，早已完成了腐蝕任務，而早飯又留下了新的殘渣。說到這里，牙膏廠家是不是應該生產一種夜用牙膏，口感清淡，有助睡眠，廣告詞可以這么說：“白天用白膏、晚上用黑膏”。產品的功能有時需要增加,而有時必須減少。成熟的消費者不再盲目追求多功能，多功能意味著多付錢，俗話說：“有錢不買半年閑”。要特別提一下定價，功能定價是前瞻性定價，即考慮產品量產后，以市場所能接受的價格來定位自己的價格。有的企業對自己產品的功能過度陶醉，就會應了那句俗話：“老婆別人的好，孩子自己的親”。企業的目標是要占領一個長期穩定的市場，大撈一把是肯定跑不了的。因為不存在暴利，對同業沒有太大吸引力，定價就會成為別人進入市場的門檻兒。
功能設計與專利是什么關系呢？功能設計師可能申請了一些專利，但決不是那種死抱著專利等著失效的人，因為專利反過來可以保護自己的功能意圖。功能設計師一般不以申請專利為己任，申請專利應該是企業和產品技術人員全力以赴的事。功能設計師要了解各國的專利情況,否則，功能設計在全球化的今天就會最終淪為“拍腦袋”式的“點子”。功能設計師的知識面一定要廣，要不斷地“補腦”，吸收新的知識，與時俱進。功能設計師的客戶來源非常廣，領域也非常寬，如電子、化工、基因、信息技術、生物醫藥等各個領域。如果對企業的產品和服務不懂，又不擅長于快速學習，就可能提出一些不切實際、又沒有使用價值的“餿”功能，最后只好“拍屁股”走人。從知識面這點上看，功能設計師確實很像專利代理人。功能設計師既要敢于異想天開、又要立足于現有技術，所設計出的功能是企業使勁躍起又能摸得著的。功能設計師應該是通才，并在不同的領域有著豐富的經驗，觸類旁通是他的看家本領，功能設計師也是“半瓶子醋”，但這“半瓶子醋”必須能給市場這盤菜提了味兒。
產品高科技，不如產品好功能。功能適當的產品會讓企業進入競爭的最高境界——即沒有競爭的賣方市場，高科技卻往往讓企業付出高價后而一籌莫展，摩托羅拉的銥星計劃是個典型。浙江大學鄭強教授指出：“技術并不是越新越好,技術要有儲備。日本的企業現在賣的東西大都是10年或15年前的技術,好東西他不拿出來,他要等到現有的技術把成本收回并獲得盡可能高的利潤以后才會拿出來�！瓘慕洕褪袌龅母拍顏碇v,越先進的技術,風險越大,有可能得到的回報就越少!”比爾·蓋茨說過一句有名的假話：“我們離破產只有180天。如果我們的技術被同行超越，那么我們就一定會破產�！保O果電腦技術領先微軟一大截，連微軟自己都不能否認。微軟的招牌產品也不全是最先進技術的應用，但它憑借產品功能的高性價比，將其它技術擊敗，使自己的技術成為行業標準。市場領先者不一定就是技術的領先者，但肯定是產品功能的領先者。市場領先者要建立自己的產品功能標準，來滿足消費者的潛在需求。國際車展上的概念車是從來不賣的，只是給品牌做功能宣傳的，這就是名車廠家經常要重金征集概念車草圖的潛臺詞�，F在電視機總標榜采用了多少條高清電路、多少邏輯模塊，電腦總標榜采用什么處理器、多大內存和硬盤，回頭看看這些廠家幾年前的宣傳彩頁，滑稽戲今天還在重演，企業不明白彩頁上內容跟顧客的潛在需求沒有什么關系。玩具級的數碼相機都早就不用30萬像素了，國產手機采用的跟進策略注定從市場上分不到一杯羹。
中國人是比較崇尚技術的，談到中華民族的貢獻，言必稱四大發明，但四大發明并沒有給中國帶來一場生產力的革命，火藥沒有用來制造槍炮，指南針也僅僅被用來看風水，選墳地。歷史告訴我們，一種技術要轉化為現實生產力必須有著重要的功能目的。功能先于技術，功能設計是科學技術轉變為現實生產力的源動力，沒有了功能目的，科學技術領域即使有重大突破也很難轉化為生產力。反過來說，即使沒有技術進步，功能設計也會帶來生產力的發展�！皩⒌包S和蛋清分開賣”就算一個例子吧！如果我們需要在功能和技術二者作為一個抉擇的話，我們應該毫不猶豫地選擇功能。
主流產業相繼進入了成熟期，掉進產品同質化陷阱的企業，紛紛揮動起價格這把雙刃劍。在這把雙刃劍下，企業終日疲于應付同業的價格反擊，根本不利于企業的創新和發展。解決產品同質化的唯一方案就是功能細分。細分的主體應該是功能設計師,而不是企業自身呢。市場上確實存在極少數職業經理人能跳出自己的一畝三分地來看問題。但要求每個職業經理人都要懂管理、會經營，還要會產品的功能設計，就太難為他了。企業要長期保持一種從行業外看行業內的眼光是根本不可能的，產品就像自己的孩子，企業永遠看不全它的優缺點。正所謂“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。為什么功能設計師不能是企業的內部人，因為時間一長就容易產生知識共振，從而降低了知識創新的概率。所以，專業的功能設計師不應該屬于企業，最好的功能設計師，肯定是行業外的人。世界名牌大學都不鼓勵畢業生留本校,高效的政府部門主管不能來自于同一院校，都一樣的道理！功能設計師需要經常與職業經理人和技術人員進行溝通，以發現哪些功能會為企業帶來最大的潛在效益。許許多多的例子表明，功能設計的成功與企業規模沒有必然聯系，事實上，一些新興的小公司常常能依靠高性價比的功能獲取本行業增長的大部分市場價值。
功能設計師與點子公司、咨詢策劃公司是什么關系？工作方法和流程上可能類似，都屬于智業。功能設計師僅僅是給企業的產品或服務進行功能設計，而后者策劃的范圍大的很。可以說，所有的功能設計都是策劃，但只有一部分策劃屬于功能設計，二者的關系太“曖昧”了，沒法區分。相信他們看到這篇文章后，有些人會覺得“功能設計師”這個稱呼比“策劃人”更適合他們。
在遇到創意靈感時，功能設計師必須回答下列五個問題：1．第一次知道這種功能，是否能緊緊抓住企業和消費者的注意力？2．是否別人還沒有想到和做到？3．它是否屬于企業盡力躍起又能摸得著的范圍？4．它是否可以用十年以上？5．這個功能的性價比高不高？一個好的功能，應該是五個肯定的回答。
功能設計師日常要著眼于：(1)打破傳統的思維定勢，進行觀念創新，將關注的焦點集中在當前和未來行業的產品功能所在以及功能轉移的方向和速度上。(2)依托“旁觀者”的優勢。通過發現顧客潛在需求，進行產品和服務的功能設計，幫助企業成為行業的領先者，獲取領先優勢所帶來的超額利益。(3)要不斷開發新功能產品，一種產品一經占領市場，企業就必須做好開發后續功能產品的準備。因為任何一種好功能遲早會被淪為基本功能。所以企業必須主動破壞行業中業已存在的資源優勢，不斷地發現和創造本行業及行業外新的競爭優勢�？傊δ茉O計是企業的長期發展戰略。
功能設計師的出現，是人才市場細分的必然。中國自古就不缺乏人才，缺乏的就是功能設計師。中國的大學、科研院所總是絞盡腦汁、削尖腦袋要往“863”“973”等國家計劃里鉆，一旦項目申報成功，可以獲得多少多少萬元的專項資金，大家就可以過幾年美日子，時間一到，給國家上繳一摞紙片去壓箱底。這么說可能有些刻薄，但沒有人會以為是說袁隆平老師，這種現象確實太多了。在知識產權局，國內申請的專利層次本來就不高（實用新型和外觀多，發明少），數量還不多，可就這樣，還有很多專利過早地失效了，許多發明人連專利年費都有交不起，任其專利失效。大學、科研院所里成果報廢的現象就更多了。
在中國，科技轉化為什么就這么難？打個比方，發明人憑自個兒的想象生了個兒子，自以為企業一定會喜歡，想有償“過繼”給企業，企業雖然說不出自己想要個什么樣的兒子，但一看發明人的兒子就斷定不是自己所想要的，結果白給都不要，這就是癥結所在。我們再換個說法：發明人按照功能設計師所說的樣生了個兒子，準備有償“過繼”給企業，企業雖然說不出自己想要個什么樣的兒子，一看發明人的兒子就覺得比自己想的要還好，最后一拍即合。
多少年來，“科、工、貿相結合”一直是說起來容易做起來難，關鍵就是缺少功能設計師這根鏈條串連。日本、韓國的科技發展很快，并不是比中國人聰明，因為他們的科技針對性非常強，只要決定的產品就要圍繞功能世界第一這個目標來做。像中國當年搞“二彈一星”時一樣，是真正的“有所為，有所不為”。記得80年代常說“華人腦袋、猶太人口袋”，二個民族占了美國科學家的很大比例，后來猶太人搞金融多了，就成了中國人和印度人，甚至還編出IC卡是來源于India和China的典故，前一段時間各路媒體紛紛報道華裔女科學家承擔起了挽救“勇氣號”火星車的任務，我們一直是這樣以此為榮。很多人說清華大學現在是美利堅的預備學校，有的畢業班幾乎全班移民到了美國。美國根本不缺功能設計師（我認為單詞“functioner”比“VC——風險投資家”更準確），是缺乏大量的專業技術人員來實現美國人所設計的功能。國內許多人以為印度科技很厲害，實際也是一種錯覺，和許多在美華人一樣，都屬于“知識工人”。在美國，重大科技項目的主持人肯定是美國人，了解了這些，就好理解為什么大多數諾貝爾獎都要頒給美國人了。清華的大學生不是不愛國，也不是嫌錢少，說白了是因為國內缺乏功能設計師，沒合適的地方打工，所以“逼上梁山”只能去美國當“知識工人”了。
功能設計理論認為：第一，沒有飽和的市場，只有不合時宜的功能；飽和是相對的，需求是絕對的。第二，在買方市場中可以不斷地創造新的賣方市場。第三，一切從消費者出發，功能設計的靈感是來源于對消費者潛意識需求細致入微的體察和對市場需求規律的精確的把握。第四，功能設計不僅是企業也是民族振興的靈魂。第五，將功能設計師剝離出來，不僅有利于提高科技的轉化率，更重要的是通過科技人才的合理使用，保障了我國的人才安全戰略。
功能設計帶給市場的可能只是一種技術、一次革新、一個方向、一個新職業，而給國家帶來的卻是一種新模式、一種新思路、一次新機遇、一次大飛躍。上世紀中葉中國本來不知道原子彈威力，但知道了，中國就造出來；本世紀初，中國本來不知道功能設計師的概念，但知道了，中國就會培養出大批的功能設計師。哥倫布可以把雞蛋豎起來，中國還可以把蛋黃和蛋清分開來賣。
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